El título de este post es la segunda pregunta, que se va a responder dentro de tres párrafos. Pero antes existe una interpelación más crucial que el para qué, y es esta: qué es hoy una agencia de publicidad. ¿Qué brinda y cómo se define una agencia, ya casi llegando al 2020? ¿Sigue siendo publicidad, o es comunicación 360, estrategia, medios, social, investigación, contenidos, programación, PR, lo que venga? ¿Generalista o especialista? ¿Es la recomendadora de los últimos vidrios de colores que aparecen? ¿Conviene tener una agencia, o varios proveedores de distintas especialidades? ¿Qué valor agrega cuando los anunciantes muchas veces digitan su estrategia, las audiencias están atomizadas, los medios se reinventan cada año y los consumidores tienen el mayor poder de la historia para defenderse de los mensajes no queridos, y al mismo tiempo generar y viralizar sus propias opiniones acerca de las marcas? ¿Eh, eh?

Según nuestra opinión, hoy una agencia sigue teniendo el rol que siempre tuvo, pero evolucionado gracias a un escenario muchísimo más complejo que hace unas décadas atrás. Y este valor hoy se llama Brand Experience: es concebir a la marca de punta a punta, dialogando no ya en un momento puntual, sino en todo el customer journey de sus audiencias, mediante múltiples puntos de contacto. Y como estos variadísimos puntos de contacto atomizan brutalmente las posibilidades de llegada del mensaje, la agencia ya no debe buscar tanto la consistencia, sino la relevancia.

“Consistencia” fue la palabra mágica durante el siglo XX. No es que en siglo XXI vaya a la basura, pero pierde terreno frente a la relevancia, porque es altamente probable que el consumidor nunca llegue a ver el mensaje en varios medios al mismo tiempo (como sucedía cuando solamente habían televisión, radio, gráfica y vía pública) sino en uno o dos, máximo. Y en estos frágiles instantes debe ser visto y asimilado, no salteado con el botón de skip del browser. Cada contacto debe ser considerado un “jalón absoluto” (Ogilvy´s dixit) de la marca.

Esta relevancia implica que la agencia sea capaz de tunear al brand voice de la marca para cada punto de contacto que se conciba: puede empezar desde algo tan estratégico como el propio branding y packaging, hasta el desarrollo de cualquier acción de comunicación en canales tradicionales, sociales, digitales, BTL o directos. Y debe procurar integrarlos a todos, pero no como un objetivo mandatorio, sino como algo deseable aunque pocas veces lograble, porque -como vimos- la atomización atenta contra esto.

Entonces, qué es y para qué sirve una agencia…

Nosotros creemos que es el proveedor estratégico de las marcas que sirve para y tiene tiene los siguientes roles indelegables:

1) El desarrollo de la big idea de la marca y su storytelling. Ningún proveedor de comunicaciones colaterales (ej, medios, social, diseño, contenido) tiene la responsabilidad primordial en este aspecto creativo, que es ni más ni menos el detectar y diseñar qué quiere ser la marca para sus consumidores, sus mensajes y todas las expresiones de su personalidad.

2) La mirada integral de la marca a largo plazo, su ecosistema competitivo y las tendencias macro, tanto de consumo como sociológicas, que podrían representar oportunidades o amenazas para la misma.

3) El mapeo, junto con el cliente, del customer journey de sus audiencias y, a partir del mismo, el diseño de la experiencia y mensaje para que cada uno de los puntos de contacto sea congruente con la voz de la marca. Esto también puede incluir a los actuales o futuros empleados, mediante Comunicaciones Internas o Employer Branding.

4) La responsabilidad de la curaduría de todas las novedades que se ofrezcan a sus clientes, como nuevas redes sociales, nuevos medios y propuestas de cualquier tipo, que deben ser evaluados si suman valor y apuntalamiento a la estrategia de marca.

Podríamos hacer la analogía con un manager de una celebridad: él conoce las virtudes y debilidades de su representado, sus rivales, sus oportunidades y fundamentalmente, la orientación que quiere darle a su carrera. Está todo el día pensando en cómo llevar a su cliente a nuevas etapas de su desarrollo, manejando su imagen, agenda y relaciones, eligiendo los caminos para que lo logre, y actuando fuertemente para facilitárselo.

¿Generalista o especialista? 

Esta segunda cuestión tiene respuestas variadas, pero es un hecho que el perfil de las agencias también está condicionado por el factor atomización. En este caso, del mercado laboral, que también está atomizado en cada día más especialidades. Antes era posible que una sola persona supiera casi todo de una profesión y tuviera que recurrir a especialistas solamente para ciertas cosas puntuales. Hoy es imposible. Las agencias ya no necesitan ni pueden tener a todo tipo de especialista entre sus filas, porque no podrían retenerlos ni serían económicamente sustentables (imagínense tener programadores, especialistas en e-commerce, creadores de contenido, investigadores y otras profesiones muy específicas, como planta permanente). Por lo tanto, una agencia del 2020 debería tener una mirada generalista, de planning y creatividad (que sería el core de sus recursos humanos), y contar con una red estable y sinérgica de colaboradores externos especialistas en temas puntuales, que irán variando según las necesidades.

En resumen, acá en L!NDA pensamos que las agencias seguimos siendo de publicidad, pero en distintos contextos y frente a distintos canales, no ya unidireccionales, sino multidireccionales (o usando una palabra de moda pero bastante fea: la omnicanalidad): debe empezar conversaciones, generar engagement, compra, repetición y fidelidad a través de los distintos puntos de contacto pensados para una audiencia cada vez más esquiva y con menos tiempo para prestar atención.

Lo de siempre, pero más complejo. Hermoso.

©JIR para L!NDA