Algunas modas sobre marketing, que rara vez se aplican a la realidad empresaria, pueden no ser eficientes, o incluso ser nocivas.

Viendo ciertas publicaciones editoriales, pareciera que a la palabra “marketing” se le puede adosar cualquier otra adelante (preferentemente en inglés), se crea un libro con esa cópula de palabras como titular y se venden millones de ejemplares. Tantos millones como personas creen que se acaba de reinventar la rueda, y luego se dan cuenta de que no.

Seguramente, ustedes recordarán más dúos que yo. Me vienen a la memoria algunos serios y verdaderos como permission marketing, strategic marketing,guerrilla marketing, buzz marketing, emotional marketing, experiential marketing, multilevel marketing, social media marketing. Esas entrarían en el bestiario de los marketing reales, claro.

Ahora, para divertirnos, podríamos inventar uno de marketings irreales. Es simple: simplemente añadan una palabra en inglés adelante de “marketing” y voilà. Nadie del rubro tendrá el coraje de preguntarle de qué se trata, so pena de quedar como excluido de la última tendencia, un gran pecado en cualquier disciplina. Además, tienen otro airbag para protegerlos de la obligación de definir el artificio: esos nuevos marketings pueden significar cualquier cosa, miles de cosas, y nadie puede discutírselas. Tiremos algunas creaciones recién salidas de las teclas: iconic marketing, cross marketing, care marketing,engagement marketing, akward marketing, mirroring marketing. Es inacabable, agarren un diccionario de inglés, elijan un sustantivo, adjetivo o gerundio y tienen para inventar nuevas disciplinas de acá al fin de los tiempos. Alguien les va a creer.

El riesgo del whatever marketing.

No digo que cada equis tiempo (todo el tiempo, bah) los paradigmas cambien y por lo tanto, lo que era canónico pasa a ser anticuado. Sería necio negar que, por ejemplo, la irrupción de Internet y el mail como vehículo publicitario no haya creado algo tan serio como el e-mail marketing. O el permission marketing, como filosofía y técnica de enviar publicidad sólo a aquellos que hayan dado autorización y elegido sus preferencias. Solamente digo que sepamos distinguir la realidad de la fiebre. O la visión de la alucinación. O la verdadera disciplina del chamuyo editorial.

Por correr siempre atrás de lo último, nos olvidamos de lo que no cambia, que es la naturaleza humana, el asunto que viene en el siguiente párrafo.

Seres humanos.

Desde que Adán salió del Edén hasta el día de hoy, el hombre es hombre y su naturaleza no ha cambiado. Las motivaciones, necesidades y pasiones del hombre son constantes. Repito: constantes, inamovibles. Sólo cambian los satisfactores y los medios para lograr sus objetivos. Del garrotazo al misil, solamente hay un cambio cuantitativo (de tecnología) no cualitativo (de intención). De la carta de papel de seda al emoticón de un smartphone, cambia el soporte, no el amor. ¿Cómo amalgamamos esto con lo que venimos escribiendo? Con esta simple reflexión: cualquiera que se dedique a las ciencias del comportamiento humano (y el marketing y la publicidad se dedican a eso) debe ser un gran humanista, como requisito fundamental.

No importa si vende tecnología de vanguardia, helados o lencería. Debe poder sentir bajo la piel lo que el otro sentirá cuando vea su producto o mensaje. No haywhatever marketing que reemplace a la empatía. Poner de ejemplo a Steve Jobs es un cliché, ustedes perdonarán. Sin embargo, este muchacho sabía, intuitivamente, lo que a la gente le iba a gustar. Lo fabricaba y lo comunicaba bellamente, a un precio alto, comparado con sus competidores.

Steve Jobs era un humanista, no un tecnócrata. Los grandes comunicadores y genios de los negocios antes que comerciantes son antropólogos. Saben qué cuerda tocar, imaginan qué cosa crear aunque sus futuros clientes no la puedan imaginar. Dos citas: Steve dijo una vez “No hacemos investigaciones de mercado para saber lo que la gente quiere, porque la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostramos”. Otra, de Henry Ford: “Si le hubiéramos preguntado a la gente qué quería, nos hubieran dicho que un caballo más rápido”. ¿Tenían razón? Creo que sí. ¿O piensan que las ideas de la interfaz gráfica, el  ipod o el ipad saldrían de un focus group? ¿O piensan que la idea de un automóvil saldría de una charla de jinetes, acostumbrados a vivir en su paradigma equino? Creo que no. Cualquier visionario sabe, entiende y siente lo que otros sentirán cuando vean algo que no existe y ni siquiera pueden imaginar.

Lo mismo con el arte, la música, el cine y toda creación del hombre para el hombre. Te emocionan o impactan porque quien los creó, supo tocarte el nervio adecuado. No hay whatever marketing que reemplace al olfato. No hay moda que reemplace al instinto.

Creativos, diseñadores, ejecutivos de cuentas, desarrolladores: lean clásicos, para que descubran que en lo narrativo está (casi) todo trazado desde hace 5000 años; que lean Filosofía, para que vean que la búsqueda de la verdad es tan antigua como la especie; que lean de espiritualidad, para que comprendan que la necesidad del sentido, el Bien y el Absoluto es una sed antigua y actual; que lean biografías, para entender emociones humanas; que lean Historia, para hundirse en las motivaciones individuales y colectivas. Después de ser grandes humanistas, seguramente serán grandes emprendedores o comunicadores. Fabricarán, escribirán o diseñarán, qué importa, pero sabrán tocar el nervio que produzca la reacción querida o satisfagan la necesidad buscada. Casi siempre les pincho el globo cuando vienen embelesados con algún link donde descubrieron un novedoso y pseudorevolucionario whatever marketing. No porque no crea en los cambios, ya lo dije, sino porque -la mayoría de las veces- son cosas que un poeta de Sumeria ya sabía y utilizaba, sólo que le había puesto otro nombre menos marketinero.

La tecnología va a cambiar, los medios van a evolucionar, mas las necesidades humanas van a ser siempre las mismas, tal como las redes sociales son la nueva forma de compartir y tener cercanía entre las personas, una necesidad ancestral. En el futuro cercano y lejano, secretamente, los creadores que inventen cosas nuevas, estarán repitiendo el círculo eterno de tomar una necesidad humana y darle un satisfactor. ¿Qué otra cosa es este post, sino un rollo de papiro, en donde un alma con algo para decir puede escribirlo y otra con paciencia, puede leerlo?

© JIR para L!NDA