Publicitario:

_ Así que así es la cuestión. Somos seres finitos e imperfectos, física y espiritualmente, por eso somos seres necesitantes por naturaleza.

Escéptico:

_ Linda forma de disimular que los marketineros y publicitarios son los peores de la horrenda sociedad de consumo…

_ Sí, hasta el día en que te pongas un emprendimiento y me pidas que te defina el posicionamiento de marca y te haga la campaña…

_ Cuéc. ¡Ustedes inventan necesidades para que la gente consuma cosas que no necesita, cosas innecesarias para vivir, que las muestran como vitales!

_ Amigo escéptico: ni el marketing ni la publicidad inventan necesidades, ni tampoco tienen toda la culpa de esta sociedad que no le gustaba a Luca Prodan. Repasemos el capítulo 1, párrafo 1, oración 1 del libro “Publicidad 1”:

  • Necesidad: sensación de carencia momentánea, que se sacia con un…
  • Satisfactor genérico: … aquella cosa que satisfaga la necesidad y que se representa como un…
  • Deseo: … que es cuando el satisfactor “toma la forma” de un producto o marca específico.
  • Necesidad: sed.
  • Satisfactor genérico: cualquier cosa que nos hidrate.
  • Deseo: soda del pico, Coca, Pepsi, Levité, Cindor, jugo, tetra.

_ Sí, en teoría, pero es puro verso, tengo un caso irrebatible: el ser humano no necesita computadoras; las computadoras sí son una necesidad inventada. Es clarísimo. ¿Pruebas? El exitoso y complejo Imperio Romano duró y se administró por 2000 años sin computadoras.

_ Error: no tenían computadoras, pero las necesitaron.

_ ¿Ah, sí? Daaaleee…

_ Necesitaron calcular, medir, comunicarse, organizar, difundir información, etc. Todas esas cosas (necesidades) las resolvieron con pergaminos, vías pavimentadas, escribas y calculistas (satisfactores). Si hubieran tenido una computadora, la hubieran usado, porque necesitaban mucha capacidad de cómputo. Sólo que tuvieron que recurrir a otros métodos menos eficientes.

_ Puede ser…

_ Es: también necesitaron aviones, penicilina, misiles y televisión; pero se conformaron con caballos, herboristería, espadas y edictos imperiales leídos a viva voz en las plazas.

_ Ok, ta’ bien.

_ Volvemos al principio, somos seres necesitantes por naturaleza. Un pibe llamado Abraham Maslow escribió un libro llamado “Una teoría sobre la motivación humana” donde propone que las necesidades tienen jerarquías, y que no podés pensar en una necesidad superior si no tenés satisfecha una necesidad básica. Lo llamó “pirámide de necesidades” y tiene este orden, según él:

  1. Necesidades de comida, bebida, vestimenta y vivienda.
  2. Necesidades de seguridad y protección.
  3. Necesidades de pertenencia: afecto, amor, pertenencia y amistad.
  4. Necesidades de autoestima: autovalía, éxito y prestigio.
  5. Necesidades de autorrealización: de lo que uno es capaz, autocumplimiento.

Me atrevo a añadir la necesidad de sentido, que traspasa transversalmente a todas las anteriores. Pero esto es invento mío, no de Maslow.

_ ¿Y el deseo, ese invento?

_ Se podrá alegar que nos quieren vender cosas que no necesitamos. Error: nos pueden querer vender cosas que no deseamos. Porque el marketing no puede inventar necesidades, ya vimos que son inherentes a nuestra constitución humana. Pero sí puede confundirnos y hacernos creer que deseando o comprando tal o cual producto satisfacemos una necesidad.

Siguiendo con el ejemplo de la compu: ésta satisface múltiples necesidades que vienen impresas en nuestra naturaleza y nadie inventó: jugar, comunicarnos, relacionarnos, expresar, calcular, trabajar y un montón más. ¿Por qué queremos comprar computadoras más potentes y rápidas a medida que salen? ¿Porque somos idiotas? No, porque satisfacen mejor esas necesidades.

_ ¿Y por qué la gilada paga fortuna por una Apple, si tiene la misma capacidad de cómputo que otra marca?

_ Con Apple no te metás…

_ Dale, ¿por qué?

_ Podría haber muchas causas, pero una es porque además de funcionar de maravilla, Apple es bella. Sí, bella, linda, agradable, bien diseñada, inspiradora. ¡¡Y también tenemos necesidad de belleza!! O de delectación como dirían los Escolásticos del Medioevo.

_ Verso, ¿quién necesita belleza si con algo funcional alcanza?

_ ¿Quién necesita belleza? Todos los seres espirituales, o sea, las personas: ¿no te gustan los atardeceres, la música, el arte, un auto bien diseñado, la simetría, una mujer hermosa, las cosas lindas? ¿Vos no te mirás al espejo a ver si te queda bien el saco? ¿O te ponés una arpillera arriba del lomo, total la funcionalidad es que te abrigue? La belleza es una necesidad espiritual, no tiene funcionalidad práctica, sino contemplativa. ¿Para qué decoramos una casa o una oficina? ¿De qué sirve? ¡De nada útil! Sirve para hacer bello un ambiente. Y eso es mucho.

_ Oka a lo de la belleza, pero decime si a veces no le ponen atributos que no existen a las cosas, para enchufártelas. Pura mentira.

_ Vos te referís a que, por ejemplo, Apple es “inspiradora” o para “gente que piensa diferente” como dice el slogan, imagino. Bueno, son atributos simbólicos del producto. Imaginate tres círculos concéntricos: en el central, está el producto puro y duro, la compu, fierros y cables. En el del medio, está el producto ampliado: el diseño, lo estético. En el exterior, está el producto simbólico: lo que comunica ese producto, la carga simbólica del mismo. Los tres sumados sonel producto. Cuando vos te comprás algo, de alguna forma elegís algo que simbólicamente te define, va con tu forma de ser, demuestra quién sos. Apple -y casi todas las marcas- usan eso para llegar a ciertas audiencias que están buscando algo que vaya con su forma de ser. ¿Qué formas de ser? Cualquiera, todas. Por ejemplo, vos podés comprarte un estilo de ropa para mostrar que sos rebelde, serio, joven, formal, arty, indigenista, cool, flogger, neonazi, peronista, zurdo o de la Sociedad Rural. El producto simboliza eso, aunque si lo pensás, no es más que tela.

_ ¿Cuál es el límite? ¿Por qué engañan y dicen que con algo superfluo (como la ropa) satisfacen una necesidad profunda, como la autoestima o la pertenencia?

_ Bueno, atenti. Vos lo dijiste: todos tenemos necesidad de autoestima y pertenencia, es algo innato de nuestra especie, nadie lo inventó: valorarnos a nosotros mismos y ser valorados por otros. Ahora, si a vos te hacen creer que usando tal jean la satisfacés, ahí tenemos un problema. No de la publicidad, sino de tu cabeza, de tu sistema de valores y lo claro que tengas ciertos temas. Somos seres necesitantes pero discernientes (perdón por la palabra inventada) y creo que uno tiene la madurez de darse cuenta de qué es vital y qué es superficial, qué alimenta el ser y qué no. Claro que hay personas que no tienen esa capacidad, como los niños y los adolescentes, por eso es tan importante cuidar los mensajes hacia ellos, que son fácilmente manipulables. Podemos discutir hasta la ronquera si la autoestima depende de la marca que llevás puesta (yo opino que no, si dependés de eso, no tenés autoestima) pero para muchos adolescentes, por ejemplo, sí. ¿Esto lo inventó la publicidad? No, lo inventó el aparato psíquico del adolescente: necesita identificarse con un grupo y ser aceptado por él, su autoimagen depende mucho de ello. El adolescente está constantemente viendo referentes y modelos, busca pertenecer, por eso hay tribus urbanas. Las marcas entienden eso y lo usan. Y algo con lo que tener cuidado, que trasciende la publicidad: si el adolescente no está bien formado y educado, puede elegir antimodelos o referentes banales. ¿Es bueno que un adolescente piense que una marca lo hace más valioso? No, claro que no es bueno: hay que enseñarle que él/ella valen sin importar la marca que usen o si los valoran o no, que la persona vale por lo trascendente, no por lo de afuera. Con suerte, lo entienden.

_ Siguiendo con eso, ¿te parece ético apelar a la autoestima como método para vender un jean?

_ La cosa no es tal lineal. Nadie dice “ponete esto y sos groso/lindo/feliz”. Se sugiere un modelo y hay gente que es más receptiva que otra, porque tenía esa actitud receptiva preexistente. Por supuesto que si hay engaño o exageración, no es ético. La necesidad de autoestima nos viene. Pero hay muchos satisfactores para satisfacerla, y podemos elegir. Por ejemplo: la espiritualidad, estudiar, tener amigos, conquistar un imperio, ir al gimnasio, ponerse 130 de lolas como Charlotte Chantal Caniggia, tatuarse la batalla de Teutoburgo en la espalda, no sé. Algunas son sólo espejismos (agrandarte las lolas) y otras (crecer espiritualmente, ponele) realmente hacen que seas un mejor bicho. Otro tema es el asunto de qué modelos (de conducta, actitud y hasta cuerpos) se muestran y -nuevamente- los públicos vulnerables, como los adolescentes.

_ Loco, ¡no aceptás nada! Concedeme una, al menos.

_ Bueno: si sos publicitario no es ético vender algo que vos ni tu familia consumirían; serías una especie de narco que vende droga y no deja que sus hijos la consuman. Al menos yo pienso así. Como tampoco sería ético que un periodista tergiversara la realidad para mostrar lo que él piensa o lo que a su grupo económico le conviene. O que un abogado defendiera a un violador, sabiendo fehacientemente que si sale de la cárcel volvería a violar. Por eso no soy abogado ni periodista: en todo caso, mi trabajo es más superfluo; si un día engañara, no lo haría con algo tan grave, sino con un shampoo.

_ La publicidad muestra modelos de vida, te vende una felicidad de cartón, una mentira…

_ La publicidad no forma modelos, ni menos transmite valores. Los toma de la sociedad en que está, porque si no, causaría rechazo. Mirá las apelaciones de los avisos de los años 50 y los de ahora, no tienen nada que ver, justamente porque las sociedades no tienen nada que ver. Además, seamos francos: todo el mundo sabe que la publicidad es banal, es una forma de venta, la gente tiene una especie de escudo ante un aviso, porque sabe que le quiere vender algo, y por eso, toma todo con pinzas. Ahora bien: opino que quien sí transmite valores, ideas y modelos de forma más profunda y consistente es la industria cultural: los medios, la tele, noticieros, programas, películas y demás. ¿Por qué? Porque acá la gente no tiene escudo, porque en teoría está consumiendo entretenimiento o noticias, y por lo tanto no piensa que alguien le quiera vender o imponer nada. Pero no es así: una película te puede cambiar la cabeza mucho más profundamente que un simple aviso o campaña. Te presenta un modelo de vida y sociedad, ideales, personajes que encarnan ciertos valores o antivalores, te dice quién es bueno y quién es malo, etc. Y ahí te tragás todo como un bagre a la lombriz, con las defensas bajas. Comparada con la industria cultural, la publicidad tiene una influencia irrelevante: hace eco de cosas preexistentes, en todo caso, mostrando estereotipos que la sociedad ya tiene aceptados. Y encima, la gente lo sabe.

_ Pero esta sociedad quiere que compremos cosas para tapar nuestros vacíos existenciales.

_ Ahí tenemos un tema. Es cierto que hay vacíos existenciales, y mucha gente intenta taparlos consumiendo. También drogándose o directamente evadiéndose en idioteces. Personalmente no creo que el consumismo sea la causa, sino un síntoma. El consumismo es tan dañino como una droga y pobre del que crea que consumiendo y nada más llegará a ser feliz. Ahora bien, insisto, depende de cada uno darse cuenta de que ninguna cosa que compres te llena el vacío de la vida. Ni siquiera el marketing de las corrientes pseudoespirituales, tan de moda. A mí me pasa que cuando voy al shopping me gusta mirar todo lo que no necesito para ser feliz. Pero creo que esto es otro tema mucho más antropológico que mercadológico, si querés lo charlamos en otro momento.

_ Sí, nos fuimos de mambo: volvamos al principio. ¿Cuándo habrá una sociedad pura, sin publicidad ni marketing?

_ Nunca, lo siento. ¿Sabés cuál es el oficio más antiguo?

_ Je, je, claro, todo el mundo lo sabe…

_ No, no es la prostitución. Es la publicidad: porque cuando el diablo le vendió la manzana a Eva, le dijo las ventajas, pero no las desventajas del producto.

_ Ya lo sabía, ustedes son todos esbirros del mal.

_ Bueno, justamente ése es un ejemplo de un mal publicitario. Hablando en serio, no puede haber sociedad mínimamente sofisticada (no tribal) sin publicidad, porque el primer rol de la publicidad, el más básico, es la difusión. Dar a conocer que algo existe; nadie va a comprar lo que no sabe que existe. Un vendedor ambulante del Antiguo Egipto tocando su campanita estaba haciendo publicidad, diciendo “Hay pan, vendo pan” a todos los que no se hacían su pan.

El segundo rol, es la diferenciación: es probable que haya más vendedores de pan, entonces, ¿a quién le comprás? Acá la publicidad tiene que mostrarte que el producto A es mejor que el B. Posicionamiento, le dicen. Y a esa diferenciación se la comunica mediante la apelación. ¿A qué apelo para que elijas pan A en vez de pan B? ¿Al sabor, a la calidad, al precio, a la imagen, al vínculo afectivo, a la simpatía, al servicio de mi panadería? ¿Cómo descomoditizo mi pan? Finalmente, viene la fidelización, para que siempre le sigas comprando pan a B y no a otro. Y acá es donde la publicidad trabaja desde muchos aspectos: afectivos, de pertenencia, funcionales y muchos más.

_ Pero hay llanas mentiras.

_ Obvio. Y así les va. La publicidad es un acelerador: si mi producto es una bosta y yo te lo vendo como genial, ¿qué pasará? Mucha gente lo probará, comprobará que es una bosta y no lo comprará más, además de correr el boca a boca. Moraleja: se acelera el ciclo de vida de ese producto, muere más rápido. Amén de que pierdo toda credibilidad y hasta me puedo comer un juicio por publicidad engañosa. Pero si mi producto es bueno, se acelera el proceso de crecimiento. La publicidad imprime velocidad a lo que tarde o temprano va a suceder.

_ También hay publicidades estúpidas.

_ ¿Te referís a la idea aburrida o a la apelación idiota?

_ A ambas.

_ Y, sí. Si la idea aburre, no logra el objetivo de diferenciarse, ni tener pregnancia y recordación. A veces ni logra que se perciba. Y si la apelación es idiota, poco empática o directamente ofensiva, se convierte en un búmeran para la marca.

_ La publicidad es un invento del capitalismo, para convertirnos en meros consumidores robóticos, para alienarnos y dejar que la superestructura de dominación siga explotándonos para enriquecerse y…

_ Pará, Marx. No me digas que tenés un pensamiento así de básico, basado en una ideología fracasada como el marxismo (lástima que se cargó a 200 millones de almas mientras duró) porque dejamos de charlar ya mismo.

_ Es así, el capitalismo es el pescador que devora al pez, la publicidad el señuelo que lo aliena para que no sienta los colmillos.

_ Amigo, la publicidad es un invento de la evolución, no del capitalismo. Preguntale a Darwin. Las flores son publicidad de los árboles (y no es una metáfora) dicen “Eh, abeja, polinizame, mirá qué linda y dulce soy, vení” y cuando la abeja lo hace, el árbol se beneficia desperdigando su simiente. El canto y los colores de los pájaros es publicidad, dice “Eh, hembrita, mirá qué macho sano soy, vení a aparearte así transmito mis genes a tu cría“. El rugido del león, el cortejo de los insectos, el tamaño de la cornamenta del ciervo macho y millones de casos más. La primavera es la campaña publicitaria más grande del planeta: todos los seres vivos publicitando su existencia y pidiendo ser elegidos. Vuelvo a repetir: la publicidad busca dar a conocer algo en un entorno competitivo. Quiere decir “existo y soy así, soy mejor que éste de al lado, elegime“. Por eso los pájaros tienen colores tan llamativos, el que más vistoso sea, más exitoso promete ser, evolutivamente hablando. La mujer que se maquilla o el hombre que se pone perfume están haciendo publicidad para el otro sexo. El capitalismo no inventó nada, a lo sumo refinó y llevó al rango de disciplina algo que viene desde el primer organismo viviente de la Tierra.

_ Te fuiste de tema, fiera.

_ Pensalo. Además, una pregunta, ¿vos de qué laburás? No me digas que sos periodista, porque si así fuera, no te hagas el trosko ya que estarías viviendo gracias a la publicidad, amigo, porque el medio donde laburás vive de ella.

_ Soy artista antisistema.

_ Bueno, lo mismo: si querés comer alguien va a tener que comprarte los cuadros, y para eso vas a tener que hacer publicidad: difundir y dar a conocer que existís, diferenciarte del resto de la oferta artística para que la gente saque su limitado presupuesto de su bolsillo para comprarte a vos y no a otro, apelar con algún argumento para que te crean y fidelizar a tus fans para que sigan con vos. O si no, morirte de hambre. Elegí.

_ Mentira, no soy artista, soy contador en una fábrica de equis.

_ Ah, ¿y necesitamos equis para vivir? ¿O es una necesidad inventada? Además, ¿cómo cobrás el sueldo? Porque hay clientes que compran equis. ¿Y por qué lo compran? Porque saben que existe y lo eligen en vez del competidor. ¿Y por qué?

_ Por la publicidad.

_ Y sí. Equis satisface alguna necesidad y está bien posicionado, comunicado y distribuido, si no, nadie lo compraría y vos estarías en la calle.

_ Y vos también.

_ Touché.

Estimados lectores, yo no quiero convencerlos de nada, ya son grandecitos y de corazón espero que tengan claro que consumiendo y nada más no se es feliz; que hay cosas mucho más importantes, altruistas y trascendentes. Pero si no me creen lo de las necesidades innatas y todos los demás, quisiera hacerles notar un detalle: mientras leen este post, están usando una computadora. Y como hablamos, hasta el siglo XX la Humanidad prescindió de ellas y mal no le fue. Así que, en aras de la coherencia, deberían agarrar un hacha, romper la compu en pedazos y ponerse a transmitir las ideas al calor de la fogata, como hacían nuestros antepasados antes de haber creado la escritura, otra necesidad inventada, innecesaria para vivir.

©JIR para L!NDA

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