Lo simple resplandece. Y esto hay que entenderlo no porque seamos amantes de lo zen o nos conmueva lo neto de los haikus, sino porque es constitutivo de la belleza y la eficacia. O sea, de nuestro trabajo de comunicadores. Porque su entendimiento es aún más ineludible si aspiramos a lograr la excelencia en cualquier rama del diseño, publicidad, escritura y disciplinas de comunicación en general. Y la lista no se agota en esas disciplinas “blandas”: también se aplica a la ingeniería, a la matemática, a la ciencia, a los procesos, a la investigación. Y tampoco se restringe a las anteriores actividades “duras”: también es vital para las relaciones humanas y ciencias sociales.

En publicidad, las mejores ideas son poderosamente simples. Llegar a ellas requiere astucia y energía, muchas horas de inteligencia, de pensamiento, de supresiones. Lo simple es puro. Emerge con nitidez y sinceridad, pero es todo lo contrario a la falta de ideas (si está bien hecho, claro). Y no es tan común de ver porque no es fácil de lograr. Da mucho más trabajo simplificar algo que complicarlo o dejarlo así nomás. Constantemente nos vemos tentados a meterle muletas, explicaciones, asideros: copetes a los titulares, bajadas a los copetes, asteriscos a las bajadas. Y, en el caso de que hubiera una idea, la terminamos tapando con ruido.

Pero, ¿sobre quién recae la culpa de complicar las cosas? Mmmm… depende. No se puede señalar con el dedo siempre al mismo, claro. Sin embargo, es posible que en muchas ocasiones, en el proceso de aprobación de una idea, el cliente se sienta inseguro sobre si la gente lo entenderá, y para quitarse el miedo, se vea tentado a meter toda la carne al asador, o peor, mezclar chinchulines con dulce de leche, para que tenga un poco de gusto a todo, por las dudas. El resultado, casi siempre, es la desgracia estética, de ideación y de eficacia.

Quisiéramos compartirles un ejemplo irónico -pero bastante cotidiano, lamentablemente- tomado de El libro rojo de la Publicidad, del gigante catalán Luis Bassat. Empecemos viendo este aviso (no importa la letra chiquita, sino el titular):

¿Listo? Esto tan vacío que acaban de ver fue el aviso que revolucionó la industria automotriz de los EE.UU. en la década del 50. Se trató de un concepto para Volkswagen Escarabajo, creado por un genio de la publicidad, Bill Bernbach. Para entrar en ese mercado tan vivaz y además, nacionalista, el Escarabajo no tenía nada que llamara la atención. Al contrario: en esa década, la industria, se dedicaba a crear autos cada vez más grandes y ostentosos, y a la gente le encantaba. Así que Bill tuvo una idea brillante: el humilde Escarabajo se posicionó como lo contrario: un auto chico, barato, confiable y sin ostentaciones. Simple.

Para lograrlo, bastó con un solo aviso sencillo y un concepto más sencillo todavía: THINK SMALL. Por suerte, el cliente fue visionario y aprobó la idea. El resto de la historia del auto, ni se las cuento porque ya es un leyenda.

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Ahora imaginemos qué hubiera sucedido si un anunciante no tan visionario hubiera tenido que aprobar el aviso.

¿Qué hubiera dicho? ¿Cómo hubiera destruido paso a paso esta idea tan poderosa? Veamos:

¡Pero che, el producto no se ve! ¡Muéstrenlo! De manera muy excitante, vigorosa, impactante. ¿Ves la diferencia? Claro, ahora el titular “THINK SMALL” no tiene mucho sentido, pero ah… mira cómo se ven los detalles del auto.

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No insistas, no me importa que estemos comunicando una metáfora, un concepto. ¡¡¡Yo vendo autos, por favor!!! ¡¡Tengo que mostrarlos!! Todos mis competidores lo hacen…

… siguiendo con lo anterior, “THINK SMALL” puede ser un concepto muy agudo, original, destacado. Pero por favor, ¡¡no uses algo negativo!! “Pequeño” connota algo negativo, ¿o no? La gente no lo va a entender, es tonta, hay que ser obvios.

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Mejor poné: “THINK BIG” Ahh… ahora sí, apenas uno lee el aviso, siente algo positivo. Además, mirá el efecto interesante de la tipografía para realzar la palabra “BIG”. Cómo ha mejorado, ¿eh?…

… creo que los creativos son medio haraganes. No pensaron demasiado. ¿Cómo no pusieron la marca en el titular? La gente no entenderá quién le habla. ¡Siempre hay que poner la marca, es lo que yo soy!

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Ahh… ahora sí va mejorando. Veamos alguna otra mejora, lo veo muy frío… hagámoslo más humano: súmenle una casa con gracia, gente disfrutando y un toque de elegancia: un par de caballos de raza. La tipografía bien british le da sofisticación.

No, no importa que sea un auto barato, la gente siempre aspira a ser de clase alta, es su grupo de referencia, eso lo sacamos del focus group.

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Ahora busquemos una mejora para corregir un fallo del producto: habrás notado que VW no tiene nada nuevo, mientras los competidores presentan novedades año a año, ¿no? Pues añadámosle algo, novedades e innovaciones, no importa si son irrelevantes, pero seguro realzan nuestro producto y connotan que seguimos progresando.

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Pero, ¿por qué el logo estaba tan chico?

¡¡Lo quiero grande, enorme, sin vergüenzas!! No importa que compita con la foto. ¡¡¡Que todos sepan quién paga el anuncio, por favor!!! Sí… ahora está mejor…

… ahora bien, vos sabrás que el logo VW connota algo complicado: es alemán y trae recuerdos de la Segunda Guerra Mundial. La verdad es que tenemos que domesticar la marca y que la gente se olvide de la antigua enemistad. ¿Me captás?

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“Volkswagen, The All American car”! ¿No suena maravilloso? ¿No suena vendedor? Ahora sí tenemos un slogan apropiado. De paso, evitamos un prejuicio nacionalista y le añadimos otro beneficio al producto: que está fabricado acá…

… ay, ay, me duele la cabeza. ¿Ustedes no piensan como consumidor? ¿Dónde se supone que la gente comprará su auto? ¡¡Pongan las direcciones, todas, facilítenle la vida a la gente!! Y para que no quede demasiado frío, añadamos un par de beneficios más, un cálido toque humano de nuestros vendedores y ya casi…

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Ahhh… ahora sí, creo que hemos logrado un excelente trabajo, ¿no? ¡Felicitaciones a toda la agencia!

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Bueno, eso es todo, no la sigamos complicando.

©JIR